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RIA : le compte rendu de notre dernière table ronde

Le RIA amène de nouvelles possibilités pour rendre son site marchand plus dynamique et attractif. Mettre en valeur ses produits, offrir de nouvelles fonctions pour choisir et comparer les offres, proposer une véritable immersion dans son univers, font partie des arguments pour fidéliser les internautes et mieux les convertir en clients.

En parallèle, l’évolution vers les écrans tactiles se concrétise aujourd’hui dans les points de vente mais investit très vite la sphère privée.

Lors du dernier Café du E-Commerce le 30 juin dernier, Pascal Podvin réunissait plusieurs experts pour débattre de l’évolution des ces technologies :

  • Michael Chaize, Représentant de la technologie Flash en Europe, Adobe
  • Maxence Dislaire, Consultant Multitouch et fondateur de la société Improveeze
  • Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie, Microsoft.

 

Les évolutions du RIA

Jean-François Gomez, Responsable Business Développement pour la distribution et l’industrie chez Microsoft, rappelle que la notion d’interfaces riches a beaucoup évolué en 10 ans. Les interfaces riches étaient à l’époque directement liées à Internet, aujourd’hui, le RIA recouvre une diversité de technologies et d’applications, dont le point commun reste le web : cela inclut les applications téléchargées et/ ou qui consomment des informations provenant du web. PCs, smartphones, bornes, video, support 3D, etc. : ces différents devices et usages participent du commerce mobile avec, bien entendu, des implications très différentes pour les E-Marchands.

Les premières applications web amenaient une régression ergonomique par rapport au client/serveur, complète Michael Chaize, représentant de la technologie Flash en Europe pour Adobe.  Avec les premières interfaces riches, les sites web pouvaient recréer l’expérience client la plus naturelle possible.


Le RIA amène aujourd’hui une véritable révolution, avec plus de productivité pour les utilisateurs et les développeurs, des connexions facilitées vers les réseaux sociaux et une orientation plus naturelle vers le mode collaboratif.

Tous ces avantages s’appliquent aussi bien aux applications d’entreprise qu’au E-Commerce.

Les bénéfices du RIA

Pour Jean-François Gomez, les interfaces riches permettent avant tout de procurer une meilleure expérience client, avec notamment des possibilités de personnalisation de la relation que l’on peut  comparer à ce que l’on vit dans un magasin : tout comme un vendeur qui explore le besoin de son client, l’application RIA peut interagir avec lui. Et surtout, elle lui procure le mix transactionnel (ex : borne self check out), informationnel (ex : lecture presse sur devis multitouch) et émotionnel (immersion produit, dans l’univers de la marque).

Mais il ne faut pas perdre de vue que les usages sont récents et évoluent sans cesse : les marketeurs doivent donc mettre en place des outils d’analyse pour suivre le comportement des clients face à ces interfaces, et corriger si besoin.

Les Interfaces Multitouch

Maxence Dislaire, consultant multitouch, considère que ce marché naissant est porteur de très grandes promesses. Entre les premiers ordinateurs multitouch grand public en 2009 et aujourd’hui, une nouvelle génération d’équipement est arrivée, aux capacités accrues.

D’autre part, à travers quelques exemples de levées de fonds, il suffit de constater l’importance des investissements dans ce segment pour se rendre compte de l’importance qu’il est en train d’acquérir.

Mais il s’agit d’une technologie coûteuse, sur un marché encore instable. La notion de ROI doit donc être particulièrement maîtrisée, et pour cela, il faut se poser la question de la valeur ajoutée de l’application. Certaines démonstrations spectaculaires n’augurent pas forcément du comportement réel du client face à cet objet encore très novateur.

Cartographie des Technologies RIA

Il est important de connaître le contexte des clients visés, et les interfaces qu’ils sont le plus susceptibles d’utiliser. Effectivement, les principales technologies ont chacune des caractéristiques propres : Javascript, HTML5, Silverlight, Java,  Flash, etc …

La problématique aujourd’hui est de réussir à industrialiser les développements. Java, Flash et Silverlight procurent de vrais environnements de développement, pour adresser des matériels et terminaux variés. Avec une clientèle captive, il est envisageable d’utiliser des applications déployées sur le poste (ex : Air, WPF, ObjectiveC).

Il existe également des frameworks pour prendre en main plus facilement ces technologies et ajouter des services supplémentaires aux applications RIA (ex. Deepzoom, Openlazlow, ou Compario pour le searchandising).

Pour prendre en charge le multitouch, on trouve de plus en plus de plates-formes (Flash, Flex, Air, Silverlight, Surface…). Toutefois, cette prise en charge est récente, il reste donc des problèmes techniques à résoudre et du chemin à parcourir avant de disposer de frameworks pour faciliter le développement.

Matériel Multitouch : Comment Choisir ?

Il n’est pas simple, dans un marché naissant, d’éviter les erreurs. Maxence Dislaire délivre quelques règles pour en limiter les risques :

  • Prêter attention à la maturité des solutions
  • S’assurer de la qualité du support technique
  • Se faire conseiller
  • Tester à outrance.

Le contexte d’utilisation de la borne est aussi très important : la luminosité de l’emplacement et la position de l’utilisateur sont à évaluer pour choisir le matériel adapté.

Les Composants RIA Classiques du E-Commerce

Dans le cadre du E-Commerce, les composants RIA s’appliquent typiquement dans des phases applicatives comme la comparaison, la configuration de produit, la gestion du panier, etc… Grâce au RIA, la navigation est plus fluide et plus rapide.

Il est intéressant d’examiner les gains et les raisons qui poussent les acteurs du E-Commerce à rajouter des expériences riches. Michaël Chaize évoque notamment le cas d’un opérateur télécoms qui avait mis en place un système de comparaison pour le choix des téléphones mobile, sur des technologies HTML classiques. Le système correspondait bien à un besoin car les clients comparaient en moyenne 4 à 5 produits. Mais à chaque rafraichissement de page, le site perdait 4% de visiteurs. En faisant évoluer son application avec les interfaces riches, le gain a été direct : +15% de CA.

Le RIA perdait de capter le visiteur du site et de le mener jusqu’au bout du process de choix. Il permet également de lui procurer une expérience client unique, au sein même des phases applicatives (ex : le configurateur de Volkswagen qui anime un robot peignant la voiture, au moment du choix de la couleur).

Pour Maxence Dislaire, la plupart des sites E-Commerce développés dans les années 2000 se ressemblent tous. Le multitouch permet de se différencier dans le visuel, dans l’expérience client, en créant un réel avantage compétitif.

L’immersion produit se retrouve également dans toutes les applications de personnalisation produit. Michaël Chaize cite Laudividni.com, un site où il est fait usage de composants riches pour mettre en avant le produit et permettre au client de designer son propre sac à main. Il s’agit ici de la création d’une expérience unique, qui permet un rapport privilégié avec le produit.

Proposer ce type d’application permet également de mieux connaître les goûts de ses clients, et de leur recommander les bons produits lors de leur prochaine visite.

Une Réponse aux Nouveaux Comportements Clients

Jean-François Gomez évoque également le mouvement important que nous vivons, en passant de la société de l’information à la société de la relation. Les entreprises doivent proposer aux clients des outils pour qu’ils se retrouvent dans l’univers de la marque, et qu’ils soient plus facilement connectés avec leur sphère sociale, qui se confond maintenant avec leur sphère digitale. Le RIA est un moyen de pénétrer les sphères du client pour créer une relation intime, en particulier avec les nouveaux devices plus proches de lui (smartphones, consoles de jeux, voire bientôt la télévision).

La courbe d’adoption des nouveaux terminaux est en effet exponentielle, comme le rappelle Michaël Chaize. Le RIA s’impose sur les PC, les mobiles, sans oublier les devices du consumer electronics tels que TV, consoles, tableaux de bord automobiles…

Un exemple d’application Multitouch

Maxence Dislaire a mis en œuvre avec Compario une application multitouch pour la société Milonga, acteur inter-canal qui vend des instruments de musique sur internet et dans plus de 50 magasins.

Cette application permet de recréer le processus de recherche, sélection et comparaison de produits tel qu’il est possible aujourd’hui sur le site web, mais adapté ici à la borne multitouch.

Les produits sélectionnés s’ouvrent les uns derrière les autres, et les pages ne sont pas rafraîchies, ce qui permet de mieux mémoriser les produits présentés. La comparaison se fait par simple glisser/ déposer, et de nouveaux gestes sont possibles, pour « nettoyer » l’écran par exemple et revenir instantanément au début.

L’application proposée sur cette borne multitouch est une combinaison entre l’aide à la présentation de produits et l’aide à la décision. Elle peut aussi bien être présentée par le vendeur, qu’utilisée en libre-service par le client.

Les Challenges des Applications Multitouch RIA

Concernant le multitouch, les principaux challenges sont liés au coût élevé et à un faible niveau d’industrialisation. L’autre difficulté est liée à l’ergonomie : les applications actuelles ne sont pas adaptées à la navigation au doigt. Développer une application « tactile » fait appel à des pratiques différentes. Il ne faut pas se contenter de reproduire ce qui est fait habituellement avec une souris (le double clic n’est pas un réflexe pour tout le monde), mais il faut veiller à simplifier et démocratiser les usages, en évitant les frustrations.

Le caractère intuitif de l’interface est souvent un point crucial : il est facile de concevoir une application totalement inutilisable, explique Maxence Dislaire.

Les Challenges des RIA dans le E-Commerce

La conception et l’expérience utilisateur font partie des principaux challenges, dès lors que nous navigons dans un territoire inconnu et que les changements techniques s’accompagnent de changements culturels. Mais d’autres défis sont à relever :

  • Référencement et accessibilité
  • Cycle de développement d’une application RIA
  • Nouveaux codes à créer
  • Analyse du comportement et optimisation
  • Production d’expériences riches.

Avec le RIA, l’utilisateur reprend le pouvoir, explique Michaël Chaize. Il faut savoir se mettre à sa place et travailler avec des ergonomes ou des spécialistes de l’expérience utilisateur, avant de concevoir le système.

Pour Jean-François Gomez, la diversité représente l’un des principaux challenges à relever. En effet, certaines technologies ont des portées limitées, elles sont en continuelle évolution. Il faut aussi anticiper la consommation de ressources locales et assurer la sécurité du modèle économique.

Il faut mettre en place une vraie structure qui permette de s’adapter à la vitesse du marché, et ne pas hésiter à interroger directement les clients sur leur ressenti et leurs besoins face à ces nouvelles applications.

C’est un nouveau mode d’organisation nécessaire pour accompagner le changement de la société.

Touch-Commerce, sommes-nous Prêts ?

Selon Maxence Dislaire, le futur réserve bien sûr une belle place au multitouch, qui prendra une part de plus en plus grande dans les RIA, avec des écrans tactiles fournis en standard comme la souris aujourd’hui. Jean-François Gomez évoque même le « zero-touch », avec ce que propose la nouvelle console Xbox.

Mais sommes-nous prêts aux changements culturels importants amenés par le touch-commerce ? Comment allons-nous gérer la diversité croissante des devices ?

Le futur du E-Commerce verra également se développer des expériences d’achat de plus en plus proches de celles en magasin. Michaël Chaize prédit le développement de la vente collaborative, avec l’assistance d’un conseiller qui dialoguera avec l’internaute via webcam et pourra l’assister plus efficacement grâce à l’historique de son parcours. 

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